📌 1. Importancia de las marcas
Estamos emprendiendo, tenemos un proyecto nuevo entre manos que está empezando a tomar forma y nos surge la siguiente duda ¿registramos la marca ahora o nos esperamos a haber dado el salto al mercado y a tener un logo “definitivo”?
En muchas ocasiones nuestros clientes nos hacen esta consulta y nuestra respuesta es siempre la misma: la marca constituye uno de los bienes inmateriales más valiosos de una empresa y, como tal, debe ser protegida desde el principio ya que nunca se sabe qué magnitud puede llegar a alcanzar nuestro proyecto.
La marca es el signo distintivo que permite identificar el origen empresarial de determinados productos y/o servicios, diferenciándolos así de los del resto de agentes que interactúan en el mercado.
Sin embargo, esta no es su única función, una marca tiene mayor trascendencia en el mercado que la mera identificación del origen empresarial. Una marca nos va a permitir abrir un canal de comunicación entre nuestra empresa y el vasto mar de consumidores, pudiendo llegar a transmitirles nuestros valores y, una vez se haya alcanzado una cierta fama y reputación, esta puede constituir nuestro sello de calidad frente a los usuarios.
Es por todo esto que, desde los inicios de nuestra andadura empresarial, resulta imprescindible contar con una protección fuerte de este bien intangible, con el fin de evitar que terceros puedan lucrarse haciendo un uso ilegítimo de ella, pudiendo llegar a aprovecharse de nuestro trabajo y esfuerzo.
📌 2. ¿Qué nos exige la ley para su protección?
La Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas sienta las bases de la protección de las marcas y nombres comerciales. Dicho texto exige la necesidad de inscribir válidamente la marca en el Registro de Marcas para obtener el derecho de propiedad sobre la misma.
👉 ¿En que se traduce este derecho de propiedad sobre la marca?
Pues bien, este derecho está constituido por dos vertientes: una positiva – la cual otorga al titular un derecho de exclusiva sobre el uso del signo en cuestión- y una negativa – también conocida como ius prohibendi, es decir, la facultad de prohibir a terceros no autorizados el uso de la marca.
📌 3. ¿Por qué es relevante una pronta inscripción en el Registro?
Porque, de conformidad con el artículo 6 de la Ley de Marcas, no podrán registrarse como marcas signos que resulten idénticos o semejantes a marcas anteriores y, que los productos y servicios que designen sean igualmente idénticos o similares.
En este sentido, el apartado segundo de este artículo establece qué se entenderá por marcas anteriores aquellas que cuenten con “una fecha de presentación o de prioridad anterior a la de la de la solicitud objeto de examen” De ahí que la prioridad y la antigüedad de la marca cobren un rol tan relevante ya que, cuanto antes tengamos registrada nuestra marca, antes podremos impedir registros posteriores de terceros que puedan “entorpecer” nuestro camino.
No obstante, existen dos circunstancias habituales en el desarrollo de un proyecto empresarial que pueden poner en riesgo dicha prioridad y antigüedad:
🔹 Por un lado, la falta de definición de nuestro logo cuando nos encontramos aún en etapas tempranas del proyecto, lo cual suele provocar el retraso del registro de la marca, dejándolo para un momento posterior.
🔹 Por otro, una vez nos hallamos con un proyecto maduro y completamente consolidado, es habitual que, siguiendo las necesidades de actualización y adaptación al entorno que nos rodea, necesitemos llevar a cabo estrategias de rebranding para continuar consiguiendo determinado calado en los consumidores, las cuales van provocar una modificación de nuestros logos (ya registrados) a fin de crear una versión más actual y acorde a nuestra nueva imagen. Generalmente, esto va a conllevar que dejemos caducar los registros de nuestros registros de los logos como marca figurativa.
Ambas situaciones pueden afectar a estas tan valiosas prioridad y antigüedad, la primera por provocar un retraso en obtener un primer registro, llevándonos a inscribirlo finalmente en una fecha más tardía. y, la segunda de estas situaciones genera que, tras la modificación de nuestros logos, se dejen “morir” sus registros, perdiendo así la antigüedad de los mismos.
Es por este tipo de circunstancias que cobra gran importancia el registro de la marca denominativa (sin gráfico).
📌 4. La marca denominativa como bien perenne
Ciertamente, la marca denominativa resulta una herramienta clave para afianzar y preservar dicha preciada antigüedad.
En este sentido, mientras que las marcas figurativas pueden tener una vida limitada como consecuencia de las mencionadas estrategias de rebranding y de la imposibilidad de que sus registro sean modificados (art. 33 de la Ley de Marcas), por su parte el registro de las marcas denominativas, es decir, la inscripción únicamente del término que constituye el nombre de la marca, resulta más adecuado si lo que se pretende es contar con una protección que pueda ser constante y perdurar en el tiempo.
Este tipo de inscripción resulta igualmente idóneo para solventar el problema de la falta de definición de los signos gráficos que van a representar nuestra marca, ya que, habitualmente, incluso en estas fases más tempranas del proyecto, solemos tener ya definido nuestro nombre y, por lo tanto, debemos ya proceder a la inscripción como marca denominativa para así, poder obtener una fecha de prioridad lo más temprana posible, sin perjuicio de que se cree y se registre un logo en un momento posterior.
La siguiente imagen demuestra como marcas tan conocidas como son Apple, Nike y Pepsi, han ido evolucionando a lo largo de los años, dejando atrás una gran cantidad de logotipos que actualmente están en desuso.
En definitiva y, en base a todo lo anteriormente expuesto, visto que el elemento que permanece inmutable es el nombre de la marca y no la representación gráfica de esta, el registro de este nombre como marca denominativa, el cual estará constantemente en uso mientras que la empresa continúe con su actividad, otorgará una protección más estable y duradera, lo cual favorecerá el mantenimiento de la antigüedad de la marca que favorecerá las posibles oposiciones frente a terceros.
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